市场营销-农夫山泉广告营销及其创新策略分析论文

　 摘

　要

　 在经济多元化和市场多元化的今天，以往简单依靠降价促销的方式不能满足消费者的喜好，其影响力，影响范围极度有限。于是，特色的广告营销方式成为各大企业所注重的，“创意”“创新”就是能否抓得牢用户眼球最重要的利器。农夫山泉除了以较多的广告支出，在强大的市场影响力的作用下，通过其充满创意的广告创新在最短的时间内飞速扩大企业知名度，带来消费流量，创造企业利润。农夫山泉是如何在同时期“娃哈哈”“怡宝”“恒大冰泉”“百岁山”等实力品牌的竞争压力下，通过广告营销在饮用水市场如此激烈的竞争环境下打开市场，它的成功离不开它的广告宣传。这其中又有哪些值得我们学习借鉴的东西呢？本文将对农夫山泉较为有名的几例广告营销为例，阐述分析其优缺点。通过案例分析，分析农夫山泉在“质量门”事件中处理不当之处。并与其他同行业竞争者广告营销策略进行比较分析。在以上分析的基础上，本文提出了农夫山泉广告营销的改进与创新策略，为其他饮用水企业乃至其他食品行业的企业开展成功产品的广告营销策略提供借鉴。

　关键词：广告营销；农夫山泉；创新策略

　 Abstract In today"s economic diversification and market diversification, past simple rely on price promotions cannot satisfy consumer preferences, its influence, influence scope is extremely limited, as a result, the characteristics of advertising marketing become each big enterprise pay attention to, "creative" "innovation" is the grip on user eyeball is the most important tool.

　Nongfu spring not only spends a lot on advertising, but also expands the popularity of the company in the shortest time through its creative advertising innovation under the influence of strong market influence, bringing consumption flow and creating profits. How did nongfu spring, under the competitive pressure of "wahaha", "ebbo", "Evergrande ice spring", "100-year-old mountain" and other powerful brands in the same period, open the market through advertising marketing in such a fierce competition environment in the drinking water market?

　This article will analyze the advantages and disadvantages of well-known advertisements for nongfu spring. Through the case study, this paper analyzes the improper handling of nongfu spring in the "quality gate" incident. On the basis of the comparative analysis with other competitors and marketing strategies of the advertising industry, this paper puts forward the improvement and innovation strategies of the advertising marketing of nongfu spring. This is a reference for other drinking water supply companies and other food industry companies to implement successful advertising and marketing strategies.

　Key words ：advertising marketing; NONGFU SPRING;

　Innovation strategy.

　 目

　 录

　1

　绪论 .................................................................. 1 1.1 研究背景 ............................................................. 1 1.2 研究意义 ............................................................. 2 1.3 研究现状 ............................................................. 2 1.4 研究内容 ............................................................. 3 2

　广告营销概述 .......................................................... 4 2.1 广告营销概念 ......................................................... 4 2.2 广告营销特点 ......................................................... 4 2.3 广告营销的目的 ....................................................... 5 2.4 广告营销的优点 ....................................................... 5 2.5 广告营销的缺点 ....................................................... 6 3

　农夫山泉的广告营销策略 ................................................ 7 3.1. 基于农夫山泉经典广告分析 ............................................ 7 3.1.1 基于农夫山泉经典广告语对品牌塑造分析 ............................... 8 3.2 基于农夫山泉“质量门”事件广告案例分析 .............................. 10 3.2.1 农夫山泉“质量门”事件 ............................................ 10 3.2.2 农夫山泉“质量门”事件回应 ........................................ 10 3.2.3 农夫山泉“质量门”事件的广告策略 .................................. 10 3.3 基于竞争者的广告策略比较分析 ........................................ 11 3.3.1 农夫山泉与娃哈哈的广告策略比较分析 ................................ 11 3.3.2 农夫山泉与百岁山的广告策略比较分析 ................................ 11 3.3.3 农夫山泉与怡宝的广告策略比较分析 .................................. 12 4 农夫山泉广告营销策略存在的问题 ........................................ 13 4.1 基于农夫山泉“质量门”事件广告营销策略存在的问题 .................... 13 4.2 基于农夫山泉广告营销策略与其竞争者比较分析中存在的问题 .............. 13 4.2.1 农夫山泉与娃哈哈的广告策略相比存在的问题 .......................... 13

　 4.2.2 农夫山泉与百岁山的广告策略相比存在的问题 .......................... 13 4.2.3 农夫山泉与怡宝的广告策略相比存在的问题 ............................ 14 4.3 基于农夫山泉广告营销侧重点存在的问题 ................................ 14 4.3.1 农夫山泉广告宣传侧重点存在的问题 .................................. 14 4.3.2 农夫山泉广告策划侧重点存在的问题 .................................. 14 4.4 基于农夫山泉广告营销创新发展中存在的问题 ............................ 14 5 农夫山泉广告营销的改进与创新策略 ...................................... 16 5.1 基于农夫山泉“质量门”事件处理策略 .................................. 16 5.2 基于农夫山泉广告营销策略与其竞争者比较分析中的问题的改进策略 ........ 16 5.2.1 农夫山泉与娃哈哈的广告策略相比的改进策略 .......................... 16 5.2.2 农夫山泉与百岁山的广告策略相比的改进策略 .......................... 16 5.2.3 农夫山泉与怡宝的广告策略相比的改进策略 ............................ 17 5.3 基于农夫山泉广告营销侧重点存在的问题的处理策略 ...................... 17 5.3.1 农夫山泉广告宣传侧重点的改进策略 .................................. 17 5.3.2 农夫山泉广告策划侧重点的改进策略 .................................. 17 5.4 农夫山泉广告营销创新发展的处理策略 .................................. 17 6 总结 .................................................................. 19 参考文献 ................................................................ 20 致谢 .................................................................... 21

　 1 农夫山泉的广告营销及其创新策略分析 1

　绪

　论 1.1 研究背景 通过观察中国国家统计局 2019 年的资料表明：在 2018 年我国国内生产总值约为900310.0 亿元，同比增加 79555.2 亿元，GDP 的增长表明居民的消费水平，我国居民消费能力明显提高。在党的十九大指导下，打造现代化经济体系的基础是大力发展实体经济建设，拉动经济发展的重要因素是供给侧改革的提出，使我国经济延续稳中有进的发展态势；经济结构不断优化和消费需求。建设打造现代经济体系，大力发展实体经济建设是基础，推动经济发展的重要因素是提出持续不断地推动中国经济发展地供给侧改革；经济结构不断优化，消费者需求不断优化。伴随着我国城镇化的国家政策的不断深入以及依靠近年来国家一带一路建设的实施，居民收入水平呈现阶梯状上升趋势，在人们物质生活得到满足的背景下，人们更加关注健康与养生，推动健康产业的快速发展，使得饮用水的品质健康受到消费者的关注，农夫山泉独特的广告“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”也随之进入人们的视野中。

　在上世纪九十年代，农夫山泉股份有限公司诞生了，作为我国饮用水企业的龙头，农夫山泉坐拥着多处优质且天然的取水点，其中最为优质的水源就有八处：1.千岛湖水源地，位于浙江杭州市的 4A 景区；2.太白山水源地，位于我国陕西；3.丹江口水源地，地处湖北西北部；4.万绿湖水源地，在广东河源市，也是华南第一大湖；5.峨眉山水源地，在四川风景宜人的峨眉山景区；6.玛纳斯水源地，在我国西北风景壮观的新疆天山；7.长白山水源地，位于我国东北三省的吉林省东南处；8.武陵山水源地，位于贵州，属于云贵高原部分。农夫山泉拥有的水源地，风景宜人，水质天然，使得农夫山泉在 2019 年中国制造业企业 500 强榜单中进入前四百名。

　在经济多元化和市场多元化的今天，以往简单依靠降价促销的方式不能满足消费

　 2 者的喜好，其影响力，影响范围极度有限。于是，特色的广告营销方式成为各大企业所注重的。

　1.2 研究意义 （1）在中国食品安全的压力下，不仅仅是食品加工行业，甚至整个饮用水行业都面临着重大的挑战，但我国广告营销策略尚处发展初期，适应行业发展的广告营销策略还不成熟，所以成功的例子很少。本文在基于农夫山泉成功广告营销的基础上，对广告营销的相关理论展开梳理，并以农夫山泉前后成功的营销策略展开讨论，为整个饮用水企业乃至其他食品行业的企业开展成功产品的广告营销策略提供借鉴。

　（2）运用广告营销基本概论的知识方法研究农夫山泉营销的现状，对农夫山泉自身的营销环境进行内外总结，了解农夫山泉自身存在的不足与发展机遇，从而为确立以后的广告营销创新策略奠定基础。

　（3）对农夫山泉如何应用广告营销进行应用分析。本文对农夫山泉不同时期的广告进行全方位的具体分析，挖掘广告营销对于农夫山泉品牌的影响，还包括农夫山泉对“质量门”危机的公关处理进行评价。通过研究农夫山泉广告营销，得出广告营销的效果以及在此回事件营销中处理不足问题提供解决措施。

　1.3 研究现状 市场多元化程度提高,由于过度竞争,企业之间营销成本增加,广告营销策略会得到我国企业尤其是中小企业更广泛使用是因为其是一种成本低但惊人的营销策略。叶超在《“农夫”的谋略——浅析农夫山泉饮用水广告策略》中说道，饮用水其产品本身的差别不大。同是饮用水，市场上却有着数十种品牌在竞争，抢夺为数不多的消费市场。这同时也说明饮用水行业是一个高度同质的行业，其产品也是简单的产品。可是，农夫山泉是如何做到在数十种饮用水品牌产品中崭露头角，而且能成为饮用水行业的种子选手,取得令人震惊的成绩呢？农夫山泉的广告, 在不同时期有着不同的卖

　 3 点,每一个卖点成功的背后,都使人体会到广告营销策划者的用心良苦，独特的广告营销策划就是其成功之处。通过对农夫山泉广告的多个角度来分析其广告营销策略，对我们经济工作中的实际情况，就有着非同寻常的实际意义。

　随着互联网时代的到来，大数据互联网时代下的广告营销策略成为广告营销越来越重视的方向，同时，移动互联网也就是智能手机内的广告营销策略也成为广告营销越来越侧重的研究方向。但是，刘梦薇在《农夫山泉电视广告中的品牌意义构建探析》中也说道，在 21 世纪的中国,电视依然是每个家庭都必不可少的家电，故而电视在媒体信息传播方面对于大众的普及性依然很高。所以虽然广告营销作为一种营销策略已经被众多企业所使用，但是，由于互联网的发展，企业在实 践中往往存在忽略电视广告策略的现象；丁娜认为：在当今这个时代，不同形式的广告自然产生的效果也不同，社会生活的各个行业和领域都有广告渗透,广告早已不再是字面意思上的“广而告之”。同时为了能够在今后的广告营销策划与创作过程中，充分发挥自身的长处，避开自己的短处。也应该了解当代广告语的滞后原因与发展前景。于欧洋、马明莉也在《浅论农夫山泉广告语对品牌传播的影响》一文中说道：人们在日常生活中，要对一个新的品牌产生认知很大部分是从广告开始的,令人眼前一亮的广告语总是能迅速在短时间内对消费者产生足够的吸引力，对品牌形象有着重要作用的就是这个看似不起眼的广告语。令人耳目一新的广告语甚至可以成为消费者了解品牌的关键。

　通过上述文献综述可以看出，在现有的研究成果中，对于广告营销的应用以及发展趋势的文献研究较多，本文在上述学者研究基础上，通过对农夫山泉的广告营销策略创新进行调查，以发现农夫山泉广告营销存在的问题，并提出相应的对策建议。为整个饮用水企业乃至其他食品行业的企业开展成功产品的广告营销策略提供借鉴。

　1.4 研究内容 第一部分先对广告营销基本概论进行阐述；第二部分对农夫山泉发展现状及广告营销策略进行归纳分析；第三部分农夫山泉面对市场强烈的竞争环境下，分析其广告营销策略存在的问题；第四部分基于农夫山泉广告营销策略存在的问题，提出应对的策略以及广告营销创新策略，提升品牌形象、促进产品热销，积极创造企业利润。

　 4 2

　广告营销概述 2.1 广告营销概念 广告营销属于广告学范畴，指广告营销策划人员，通过分析广告性质、做出广告策划方案、筛选广告策划方案、执行广告策划方案。这一套完整的流程。对于组织、企业而言，为了让客户和消费者更容易对企业产品或品牌产生兴趣，则广告营销策略是必不可少的。

　广告营销是指组织为了提升企业品牌的知名度、树立企业良好形象和扩大品牌影响力，而采取不同的广告营销策略，针对不同产品展开的宣传推广的广告营销活动。以吸引受众，间接或直接的促使消费者完成购买的行为。当下，世界各国贸易越发紧密，经济全球化和经济去全球化的发展趋势愈演愈烈，广告营销战略逐渐成为企业营销战略中越来越重要的一个组成部分。

　2.2 广告营销特点 （1）成本投入小、见效较快的营销方式，可以应用到多元化的平台，借助传统媒体、网络媒体来进行宣传，充分抓住用户需求心理。

　（2）广告营销的灵魂就是——“创意”：是吸引消费者视线的重要武器，只有利用好“创意”才能使企业自身在当今这个充满机会又充满挑战的市场环境中崭露头角，创造出令人满意的成绩。

　（3）丰富多彩的广告形式；广告营销采用的不仅仅只有产品文字介绍、影音、图像等这些传统的广告表现形式，而是把当代文化特色与互联网背景下的信息融于一体的精彩且富有创意的广告形式。

　（4）定向与分类明确：当今虽然互联网迅速崛起，广告营销不仅可以面对所有互联网用户，即使是传统广告，广告营销也能全面覆盖，根据受众用户，广告营销人员

　 5 分析广告目标市场，实现明确的广告定向，这样就可以有针对性地向对应的受众发送相应的广告信息。

　2.3 广告营销的目的 （1）吸引消费者关注 使用富有创意新意的方法将销售的信息以及产品的信息传播给目标受众，引起他们的关注。

　（2）对产品产生兴趣或好奇心 目标受众接受到广告信息后，要使消费者对产品产生兴趣，才会去了解产品的使用功能是否符合自己需要、使用方法是否便利以及如何购买，购买的渠道是否符合自己的预期。如果广告效果理想，消费者将进一步了解具体信息，其了解行为通常为：电话咨询、进店选购、上网查询和向朋友咨询等。

　（3）对产品进行了解 广告营销活动中必须要包含产品介绍，越简短直白的传播，坦率地说，越有可能增加消费者的记忆度。

　（4）促进消费者成交 促使消费者完成购买行为无疑是最重要的，对于广告营销来说，在任何能宣传产品的广告营销策略中，无论是视觉还是触觉，甚至是味觉以及其他感官都要使其充满浓厚的创新元素，这样才能促使消费者产生购买的冲动。

　2.4 广告营销的优点 （1）广告营销能有效利用传统媒体、网络媒体来进行产品宣传与推广，覆盖行业受众范围广，信息传递便捷，可以满足消费者需求的多样性。

　（2）广告营销可以吸引消费者，并维持较持久的注意力，故而有利于实现企业营销目标。

　 6 （3）广告营销定向与分类明确，能容纳大量信息，有多人传阅机会。且可靠，成本低。

　（4）广告营销能深入消费者心理，通过有创意的广告形式影响消费者，能避免其他营销策略的干扰，在消费者的心中树立良好的品牌形象。

　2.5 广告营销的缺点 （1）需借助传统媒体、网络媒体来进行口碑宣传，故而需要企业培养懂得善于利用传统媒体以及新型媒体的专业人才，会增大企业运营成本。

　（2）广告营销需要用创意带来吸引力，并维持较持久的注意力，需要思维活跃紧握时代信息的员工。故而对于企业员工的想象力，信息掌握能力以及创造力的要求高。

　（3）广告营销定向与分类明确，但需要前期大量的准备工作。大部分企业对于广告营销缺乏重视，虽然运用效果好，但大部分企业缺少相应专业人才，使得广告营销难以被利用。

　（4）广告营销创意注重消费者心理，但消费者的心理随着外界因素随时变换，难以预测，广告投入风险较大。

　 7 3

　农夫山泉的广告营销策略 农夫山泉的三大企业理念是农夫山泉的广告营销模式所离不开的。第一、环保理念：农夫山泉的环保理念，是每一滴农夫山泉都有其大自然的源头。是每一个“农夫人”都引以为傲的，坚决不用自来水。第二、天然理念：农夫山泉的天然理念就是，选择远离喧嚣与污染的城市，而在深山老林里建起农夫山泉专有的饮用水工厂，确保完成生产、包装、运输等每一个环节都在水源地附近。从理念印证了广告语也是对消费者的承诺“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。而且为了确保消费者的知情权，农夫山泉要求水源地信息都要在每一瓶农夫山泉的瓶身上注明。”第三、健康理念：农夫山泉的天然理念就是农夫山泉生产的饮用水，如人造钙、人造钠等人工矿物质成分是不允许被加进农夫山泉中的。所以含有天然的钠、镁、钙等矿物元素才是人体所需的健康的饮用水中，这就是农夫山泉所信仰和奉行的健康理念。

　每一瓶农夫山泉，都来自于大自然，经历千山万水远道而来。农夫山泉将伟大的环保理念、天然理念、健康理念通过广告营销的形式在消费者眼前呈现，使每一个企业理念都有对应的广告，在社会上树立了良好的企业形象，在消费者心中的也有了足够的影响力。

　3.1 基于农夫山泉经典广告分析 （1）农夫山泉有点甜 农夫山泉与其同时期的“康师傅矿物质水”“怡宝纯净水”“娃哈哈纯净水”“百岁山天然矿泉水”等实力饮用水品牌产品的竞争压力下，如何通过广告营销在饮用水市场如此激烈的竞争环境下打开市场？这就不得不提到我们耳熟能详的“农夫山泉有点甜”这几乎人尽皆知的广告宣传语。其实早在 2008 年夏天, 农夫山泉再次改变了广告的吸引力方式, 宣传推出了“大自然的搬运工”广告———身体中的水每隔十八天更换一次。

　显然，农夫山泉对于消费者所关心的关键点拿捏的很稳，比如对健康的关心、对

　 8 自然的敬畏，不仅换成了谦虚的姿态做宣传还利用这些关键点巧妙地结合大自然的搬运工的广告语告诉人们“天然弱碱性”饮用水的好处，与大自然挂上了钩，更是上升到了生命质量的高度。然而，从全局上来看，这样看似以小钩大的广告营销策略，真正用意是趁消费者对于“天然弱碱性水”的概念模糊不清再对其进行炒作, 这是一个充满智慧的方法。消费者被“水的品质决定生命的质量”的宣传广告实行了心理暗示,利用心理学打动消费者,使得广告宣传效果更为出色。这是农夫山泉的“计谋”与“才略”,环环紧扣的广告营销策略, 步步为营的心理暗示，凭借着这样充满中国古典智慧的广告营销策略, 让世人领略了东方智慧的魅力, 使得农夫山泉在饮用水行业中逐渐崭露头角。

　（2）农夫山泉“纪录片” 无疑，农夫山泉对于自己的广告定位通过“大自然的搬运工”就可以体现出来。可惜的是，农夫山泉是如何生产水的、用什么设备检测水源、如何像广告说的那样，怎样做大自然的搬运工，这一步步重要的生产环节，消费者并不能很直观地了解。但农夫山泉很聪明，通过环境纪录片赐予的灵感，通过广告营销人员的策划把广告以纪录片的形式呈现给消费者，众所周知，纪录片最核心的内容就是真实，不仅在广告纪录片时长上有足够的时间详尽阐述农夫山泉的企业文化，同时也告诉消费者我们生产的产品最真实。“纪录片”的宣传不仅是一种创新的广告营销尝试，更是削弱了传统广告的死板宣传，用视觉艺术，征服消费者，使得消费者感同身受。通过纪录片的宣传，使消费者对企业产生信任感和认同感。

　事实上，无论是水源地，还是水质检测，这些都是生产水的过程，这些环节，都是产品质量的组成不可或缺的部分，把这些不可或缺的部分，通过广告营销转化为支撑农夫山泉饮用水产品卖点的强有力依据，把其他饮用水企业忽视的生产过程呈现给普通消费者这才是重要的。而把普通消费者无法看见的生产过程一一呈现，这即是广告营销策略所在：传播品牌价值的组成部分仅仅是生产水的幕后工序。这种真实的长篇记录的广告形式，可以说是一种广告的大胆创新。

　3.1.1 基于农夫山泉经典广告语对品牌塑造分析 （1）帮助品牌进行差异化定位

　 9 在农夫山泉初入市场时，面对“康师傅矿物质水”“怡宝纯净水”“娃哈哈纯净水”“百岁山天然矿泉水”等早已步入市场多年的实力强的竞争对手，农夫山泉经过高层讨论，市场调研等环节之后，对产品采取了差异化定位，这是不仅使消费者感觉印象深刻，显著的差异还使人感觉到产品的活力，这是一种非常聪明的做法。因为饮用水是同质化的简单产品，往往让人难以有深刻的印象。采用产品差异化定位还可以在倾向于饱和的市场中打好基础。产品广告语就是产品品牌差异化定位首先面对受众的途径之一，经典广告语“农夫山泉有点甜”就是这样诞生了。

　（2）提升品牌的知名度 面对市场上各种各样的商品，消费者对产品的记忆和关注都是有限的，同一行业的数十种甚至数百种品牌想让消费者全部记得无异于强人所难。但农夫山泉的广告词创造了“甜”这个其他数十种饮用水品牌都没有的差异点，与其他品牌做出区别。只选择给消费者传递出了一个产品信息。显然在网络时代，各种广告层出不穷的环境下，这样简单明了的信息是很容易让消费者喜欢且接受的。农夫山泉的广告一在中央电视台播出就取得了很好的效果，知名度提升迅速提升，这个年轻的品牌一下子就被记住了即使很多人还没有喝过农夫山泉，这句充满创新意义的广告语潜移默化地被印在广大消费者脑海中。

　（3）塑造品牌的美誉度 广告中国家一级水资源保护区千岛湖的实景，直观地突出了产品的特性，强调了水的品质，使人感到纯粹、舒适、自然的感受，传达品牌的理念于无声无形，仿佛使人感觉这里的水真有些许甘甜，广告中“有点甜”对消费者产生的心理暗示被进一步强化了，潜移默化的进入消费者心中，还留下了名不虚传的美名。从而使消费者对这个品牌形成了：自然、纯粹、健康、负责的潜意识。

　（4）与受众沟通的桥梁 这种不是直接通过言行举止那样表达的沟通，而是巧妙的通过寥寥数字不经意间显现出来，这样的默契是品牌和受众之间的。“有点甜”对于普通消费者来说代表着甜蜜、幸福、快乐。“农夫山泉有点甜”则仿佛在与消费者进行灵魂的交流，使人想起它时，情不自禁地就在心底升起那种幸福快乐的感觉。树立品牌形象时，这种美好的感觉是不可或缺的，隐藏在深处的诱惑在促进消费者实行实际购买行为方面的助力

　 10 是不可忽视的。

　3.2 基于农夫山泉“质量门”事件广告案例分析 3.2.1 农夫山泉“质量门”事件 农夫山泉可以说是发展的如日中天。但是就是这样的企业也遭遇了“质量门”事件。让农夫山泉处于风口浪尖的事件发生在 2013 年 3 月。当时，有消费者向相关部门投诉，购买的农夫山泉饮用水中出现疑似污染物的未知黑色物体。事发以后，有关部门积极响应，相关人员经实地调查发现，在农夫山泉水源地之一的丹江口水库附近，存在污染。在农夫山泉丹江口水源地取水点周边，使人产生误入垃圾场的感觉。农夫山泉陷入“标准门”，被质疑自来水都高于农夫山泉饮用水的标准。

　3.2.2 农夫山泉“质量门”事件回应 很显然，这次“质量门”事件农夫山泉的回应并未让广大消费者满意。对丹江口水源地的污染物以及生活垃圾采用的处理方式是焚烧，不免使人心生顾虑，焚化后的污染物和垃圾渗入水中对附近生产饮用水的品质会产生怎样的影响。但农夫山泉饮用水厂区人员的回应却让人难以置信，厂区人员说：生活垃圾对水质并不会产生太大的影响，就像“一碗饭里有一粒沙子”。

　事后，农夫山泉官方选择在 3.15 这个日子发表声明，与报道事件的媒体作出了“激烈”回应，农夫山泉将事发地工厂生产的饮用水由专人运送至权威的第三方饮用水质量检测机构，并公布检测结果，农夫山泉的饮用水产品各项安全指标都符合国家目前饮用水标准。事后转头就指责华润怡宝，称是怡宝蓄意安排这些不实报道。

　3.2.3 农夫山泉“质量门”事件的广告策略 农夫的“谋略”在此次“质量门”事件中展现的淋漓尽致。通过邀请部分消费着到水源地参观，并拍摄纪录片广告。消费者有了心理预期，从而可以较好地避免消费

　 11 者对传统洗脑广告先入为主的排斥。还可以发挥纪录片广告的优势。在长白山、峨眉山，雨季艰险，困难重重。数百次巡查的勘探队员，历时几年的艰苦考察，为观众呈现了一支负责任、细心、专业的队伍和企业形象，这同时也是对“质量门”事件的回答，告诉广大消费者农夫山泉水质标准多高。

　将广告以纪录片的形式呈现，给消费者带来的是仿佛真的在看纪录片的感觉。农夫山泉以纪录片这样的形式得到消费者的关注，这样的效果肯定远远好于传统的广告宣传，事实也证明了，农夫山泉创下了巨大收益，纪录片广告的宣传推广功不可没。相较于之前的“洗脑”的广告，一些渠道媒体发生了变化。

　3.3 基于竞争者的广告策略比较分析 3.3.1 农夫山泉与娃哈哈的广告策略比较分析 农夫山泉与娃哈哈相比，莫过于广告差别了。娃哈哈对于广告的投入相比与农夫山泉，农夫投入大量心血在于宣传自身水的品质，而娃哈哈则利用了其儿童产品的广告宣传。娃哈哈较出名的产品就是儿童饮用奶，在广告包装上体现出纯白色大瓶身，用“视觉”的广告策略，使消费者从感官上感受到了水的纯净，使消费者感觉即便是孩子也能放心饮用。而且邀请王力宏代言饮用水，采用明星效应。同时产品包装采用差别化设计，虽然和农夫一样小瓶装每一瓶都售价 2 元，但是娃哈哈的容量却比农夫多了一些。广告策略上，两者目标受众不同，一个瞄准了对于水的质量需求的消费者，而另一个，则瞄准了对于娃哈哈有情怀的消费者。在这一点上二者各有千秋。

　3.3.2 农夫山泉与百岁山的广告策略比较分析

　农夫山泉与百岁山的广告宣传有着异曲同工之妙，百岁山的广告在于突出自身水的品质优秀、高贵，故而有着一句和“农夫山泉有点甜”一样闻名的广告语——“水中贵族百岁山”使得收入较高的消费会因为这句广告语选择百岁山，从而从农夫和手中抢走消费能力叫较高的消费者。但是，农夫山泉的广告优点是突出了水源地的生态

　 12 环境，使得消费者对于农夫山泉的水的品质有着更深的认识。故而两者在饮用水行业竞争力不分上下。

　3.3.3 农夫山泉与怡宝的广告策略比较分析

　 农夫山泉和华润怡宝已经“积怨已久”，双方肯定少不了激烈的竞争。农夫山泉在广告上进行农夫山泉饮用水的酸碱测试，农夫山泉是利用弱碱性水对人体健康有益这一观点，作为广告宣传策略。怡宝则是通过广告宣传一些社会情怀和正能量，使消费者内心对怡宝产生认可的态度，而且利用绿色外观的包装，让消费者认识到怡宝品牌的水绿色健康。用这样的包装手法与农夫比拼，且已经深入了广大消费者的心坎，无色透明，包装也好，价格也平民化，让人感觉更干净、放心。然而有人觉得农夫山泉不再甜，而怡宝却有了它的甜。

　 13 4 农夫山泉广告营销策略存在的问题 4.1 基于农夫山泉“质量门”事件广告营销策略存在的问题 在事件发生时，农夫山泉立马被推上风口浪尖，饮用水标准，饱受群众质疑。可是在当时，农夫山泉官方并没有积极主动地与检测机构以及相关部门进行沟通。可是农夫山泉在这次事件中，一直在自说自话，自我判定。在对《京华时报》报道的农夫山泉饮用水水质不符合标准时，应采取的策略时积极与《京华时报》相关负责人进行沟通，说明问题，了解情况。而不是直接就把其当作对立方。

　农夫山泉在这次事件中本可以化危机成机会，失去机会的原因就是因为感情用事。农夫山泉于 2013 五月，就本次事件在北京举行了新闻发布会。时任农夫山泉董事长钟睒睒先生表示“尊严比黄金还要重要”，为了捍卫农夫山泉的尊严，农夫山泉决定，关闭北京的水厂。可是，问题并没有使到根本的解决。

　4.2 基于农夫山泉广告营销策略与其竞争者比较分析中存在的问题 4.2.1 农夫山泉与娃哈哈的广告策略相比存在的问题 农夫山泉与娃哈哈相比，在广告的差别上。娃哈哈对于广告的投入相比与农夫山泉，农夫投入大量心血在于宣传自身水的品质，而娃哈哈则是投入孩童时的情怀，广告营销策略方面，农夫山泉缺乏了一点情感方面的因素来抓住消费者的内心。

　4.2.2 农夫山泉与百岁山的广告策略相比存在的问题 百岁山的广告在于突出自身水的品质优秀、高贵，一句“水中贵族百岁山”使得收入较高的消费会因为这句广告语选择百岁山，从而从农夫和手中抢走消费能力叫较高的消费者。但是，农夫山泉的广告营销策略缺乏往产品高端方面发展。

　 14 4.2.3 农夫山泉与怡宝的广告策略相比存在的问题 华润怡宝的广告营销策略从社会生活中的一些平凡的人作为切入点，“心致美，行至美”使得消费者有一种认同感，从平凡入手，更能使消费者对怡宝产生感情。而纵观农夫山泉几乎所有的广告，都是在宣传自身水的品质，广告侧重点过于单调，缺乏新意。

　4.3 基于农夫山泉广告营销侧重点存在的问题 4.3.1 农夫山泉广告宣传侧重点存在的问题 农夫山泉在广告营销策略中过于注重水源地的生态健康，这一直是农夫山泉引以为傲的卖点，也是消费者关注的焦点。所以水源地保护成为农夫山泉的重点，随着水源地保护的投资成本增大，对于企业的运营会产生不小的影响。

　4.3.2 农夫山泉广告策划侧重点存在的问题 现代人对于视频广告存在一定审美疲劳，农夫山泉在广告营销策划中只侧重策划了视频广告，对于图片或纸质广告的策划并未下功夫，广告形式过于单调，使得图片或纸质广告方面存在空缺，使得杂志、广告牌等宣传处空缺，让部分消费者审美疲劳，造成一部分消费者流失。

　4.4 基于农夫山泉广告营销创新发展中存在的问题 面临着同行业内其他知名品牌的竞争压力，如怡宝、百岁山等竞争者在价格和产品类型上面对农夫山泉步步紧逼，并推出对不同类型产品对不同类型的消费者下手。农夫山泉面临着以一敌多的劣势。市场过于饱和，竞争逐渐激烈，传统和新式的饮用水品牌不断出现，近年来农夫山泉的广告营销策略并未具有突破创新的发展，这对农

　 15 夫山泉产生了威胁。

　 16 5 农夫山泉广告营销的改进与创新策略 5.1 基于农夫山泉“质量门”事件处理策略 饮用水行业存在一个普遍的问题就是桶装水的标准，农夫山泉若能以“质量门”事件为契机，联合政府以及相关机构把我国饮用水标准推进一个台阶，这会是更切合广大消费者想法和愿望的选择。本次事件中农夫山泉应采取的策略是：第一，应该建立新媒体的危机预警机制，科学应对危机事件；第二，企业应处理好与媒体之间的关系，控制舆论处理危机事件；第三，推出对应的广告营销策略，建立强有力的公关团队，科学管理危机事件。

　5.2 基于农夫山泉广告营销策略与其竞争者比较分析中的问题的改进策略 5.2.1 农夫山泉与娃哈哈的广告策略相比的改进策略 在广告的情怀上，农夫山泉可以抓住影视剧广告植入的机会，在一些经典影视剧中，合理的加入一些广告元素，可以使得大众对于农夫山泉有更深的情感认识，而不是单调的品质。

　5.2.2 农夫山泉与百岁山的广告策略相比的改进策略 农夫山泉的广告营销策略缺乏往产品高端方面发展。故而可以推出几款产品定位高端的水产品，并同时推出相对应的高端广告宣传，可以使得大众对于农夫山泉的认识从“农夫”到“隆夫”。这样不仅可以拓宽消费者的选择，而且可以与高端产品定位的饮用水企业竞争。

　 17 5.2.3 农夫山泉与怡宝的广告策略相比的改进策略 农夫山泉的广告，可以在除了宣传自身水的品质之上，对于广告宣传加入一些社会正能量的元素，可以在水的品质中加入一些情感以及人文因素，使得广告更加具有新意，更好地获得消费者的认同感。

　5.3 基于农夫山泉广告营销侧重点存在的问题的处理策略 5.3.1 农夫山泉广告宣传侧重点的改进策略 随着“十九大”习主席提出的“既要金山银山，也要绿水青山”我国越来越注重环境保护，水资源的保护国家也投入大量的人力物力。农夫山泉可以积极与国家合作共同保护生态环境，同时还能保护水源地，这不失为一个很好的机遇。广告侧重点，不止立足于水的品质，而是侧重于人类生存环境，呼吁大家保护环境，成为一个公益性质广告。

　5.3.2 农夫山泉广告策划侧重点的改进策略 组织广告营销团队，开会讨论，结合现代消费者喜好需求，设计具有创意及有特点的文字或图片广告，能吸引消费者眼球。街边广告牌、公车停站牌等都可成为广告投放处。不仅在视频广告下功夫，也要在图片或文字广告宣传广告方面下功夫，才能吸引更多消费者。

　5.4 农夫山泉广告营销创新发展的处理策略 农夫山泉应该要正视企业所面对的威胁与劣势。积极发挥已经具有成熟的运营模式以及目标受众，扬长避短。通过与政府合作，共同保护水源地，这样既可以响应政府号召，又可以使得品牌名声变得更为响亮，更为“正能量”。同时利用好品牌差异

　 18 化战略，推出更具有“新意”“创意”的产品。提升企业利润，为保护生态环境做出贡献。

　 19 6

　总

　结 农夫山泉的广告策略可以总结为：拒绝一次性广告。可见，农夫山泉以最小的广告投入追求最大的广告效果。农夫山泉所信奉广告营销理念“做一个普通的广告，这不是挑战。我们考虑的是怎样让媒体讨论我们的品牌”。随着互联网时代发展，信息爆炸时代的来临，以目前的广告传播环境来看，洗脑式的广告效果大大降低。从传统意义上来说，广告与消费者之间的沟通一般不超过一分钟，这是非常短的，所以沟通形式受时间限制也变得相对比较传统。但农夫山泉的广告打破传统力求延长广告与消费者之间沟通的时间，与消费者进行灵魂的交流。所以，今年农夫山泉的广告营销策略，是投放一些成本小的广告上，广告上宣传的不是农夫山泉水的品质有多好，而是告知消费者，农夫山泉公司要举办一个水源地参观活动，通过充满创意的纪录片广告，给社会带来一个可以引发长久关注和讨论的话题。

　结合上述分析，农夫山泉作为一个已经较为成熟的饮用水企业，在广告营销策略上推成出新，虽然已经成为行业巨头之一。但是对于竞争对手的施压，以及客观存在的问题，就变得过于自信自身水的品质，并没有很好的解决问题。依此来看依然存在不足，应该正视自身的优点与缺点。随着社会的关注生态环境的保护，创造出更具有创新意义的广告，提升品牌形象、促进产品热销，积极创造企业利润。

　 20 参

　考

　文

　献 [1]于欧洋.马明莉，浅论农夫山泉广告语对品牌传播的影响[J]，新闻研究导刊，2018（10）241 [2]张茜.移动互联网广告营销研究[D]，黑龙江大学，2014.3 [3]张之怡.大数据时代背景下的广告营销模式研究[D]，苏州大学，2014.5 [4]丁娜.广告语对广告效果的影响初探[J]，今传媒，2016（09）98-99 [5]徐壮壮.新媒体时代广告营销传播的嬗变研究[J]，艺术科技，2019（09）184+192 [6]钱丽华.刘春林.林凯.慈善捐赠、广告营销与企业绩效考虑行业竞争因素[J]，财经理论与实践，2015（03）107-112 [7]朱光磊.市场营销模式创新的探索[J]，商场现代化，2014（12）82-83 [8]任晶洁.如何有效利用新媒体进行企业广告营销探析[J]，科技经济市场，2019（05）73-75 [9]王丽丽.论我国食品安全问题及对策研究——以农夫山泉质量门事件为例[J]，商，2014（18）66 [10]督忠跃.基于广告营销策略的视觉消费刺激[J]，商业经济研究，2019（17）86-89 [11]菲利浦·科特勒，营销管理，中国人民大学出版社，2005 [12]朱俊峰.消费心理在广告策划中的运用[J]，新闻研究导刊，2016（20）264-265 [13]刘梦薇.农夫山泉电视广告中的品牌意义构建探析[D]，云南大学，2016 [14]吕慧.纪录片广告的效果浅析——以《农夫山泉》纪实广告片为例[J]，新闻世界，2014（11）86-87

　[15]叶超.“农夫”的谋略——浅析农夫山泉饮用水广告策略[J]，中国集体经济，2008（16）99-100 [16]杨金兰.丁光梅.新媒体时代企业危机事件中的媒体公关探析——以农夫山泉“标准门”事件为例[J]，新媒体研究，2016（14）.69-70+93 [17]养身堂有限公司广告部.拒绝一次性广告——农夫山泉的广告价值最大化策略[J]，广告人，2007（08）18-19

　 21 致

　谢 首先，在这里要感谢我的论文指导老师——张群老师，在我撰写论文时对我的指导和审阅，更感谢老师对我的严厉教诲和老师对我的夸奖，使我更有信心完成这篇论文。如果没有老师的帮助，我难以独力这篇论文，不得不说老师对我的帮助，在这里是说不完的。在之前的论文指导课上，正是因为有了张老师的正确指导我才定好了论文的写作思路以及侧重内容。其次，也要感谢在本次论文写作过程中，贡献文献的作者们，正所谓“要站在巨人的肩膀上看世界”没有你们的肩膀我连这学术世界的冰山一角都看不到。